联动+热点主题体验与优惠促销才是全国购物中心的吸客秘笈

2016年上半年推广活动关键词:联动+热点

  盈石集团研究中心总经理、皇家特许测量师学会(RICS)中国商业地产专业委员会主席张平女士认为,无论是不同业态间联动还是多种优惠方式的联动,都体现出单一的推广方式已经无法满足消费者多样化的需求。因此购物中心更加钟爱复合式推广方式。而利用大家关注的热点来举办相应的推广活动,对提升商场的影响力具有积极推进作用,也更加贴近消费者的情感,使消费者与购物中心间的粘性更强。

场景体验扩大客群辐射范围,“热点”活动全面来袭

  2016年上半年,场景体验类活动重拾“头把交椅”,其比重环比增长8.5个百分点至21.6%。根据盈石集团研究中心数据显示,在场景体验类活动中,超过20%均采用卡通或电影形象作为活动主题。此种方式不仅能吸引由儿童驱动的家庭消费群体,也能引入崇尚新鲜潮流的年轻群体,扩大购物中心对消费客群的辐射范围。而2015年表现优异的明星互动类活动继续“发威”位居第二,占比为14.1%。其中,明星多以电影见面会的形式与粉丝或消费者进行互动,其比重占全部明星互动类活动的31.4%。明星的出场对其粉丝的吸引程度非常可观,无论是本地粉丝还是从外地赶来的粉丝,均可以在短时间内为购物中心带来极高的人流,增加人气。

  然而盈石集团研究中心认为,人流量并不能直接转化为购物的消费者。多数参与活动的人看完表演即离场,没能与场内品牌进行良好的互动。而此类活动不但占用配套车位等资源,活动场地人满为患也会降低其他消费者的舒适度,营业额反而有可能受到负面影响。购物中心最终目标是增加提袋率和提升营业额,因此在举办推广活动时应考虑项目自身可承载的最大人流量,为真正的消费者提供更优质的消费体验服务。

  演出体验及游戏体验分列主题体验活动的三、四位,占比分别为11.7%和10.4%。最近风靡全国的VR游戏也进入了购物中心的“视线”内,西单大悦城专题阅读)利用中庭空间举办主题为“任何为人称道的美丽,不及在VR中看见你”的VR体验活动,除了现场身临其境地体验VR游戏,还有获得VR设备以及参与其他抽奖活动的机会。随着A4腰、iPhone腿、反手摸肚脐等频上热搜,同样热门的“健身”行业也为购物中心带来了全新的推广活动。重庆北城天街举办现场腹肌PK比拼,并有机会免费获得健身卡一张。购物中心举办极具话题性以及具有当下热点的活动,是紧跟时代潮流并为消费者带来全新消费体验的一种方式,非常有助于提升项目的知名度。

  


优惠方式联动来,到店送礼成新欢

  根据盈石集团研究中心的数据显示,五大主要优惠方式分布较为平均。其中,满额有礼与打折促销联动的方式,占比上升至19.8%,同比上升11.2个百分点,环比上升10个百分点。多样化的优惠方式可以适应或满足消费者不尽相同的消费习惯。而在其他类别中,购物中心开始采取到店即送礼品的方式来吸引更多的客流量为自身造势,如在三八节为到店女性免费赠送康乃馨等。利用贴心的小礼物来提升消费者的好感度及忠诚度,不失为购物中心增加人气的有效途径之一。

  优惠促销仍坚挺,主题体验受追捧

  根据盈石集团研究中心持续监测数据显示,2016上半年全国十大重点城市标杆项目中,优惠促销及主题体验依旧稳稳占据推广活动的前两位,比重与排名第三的网络互动活动差距进一步拉大至26个百分点以上。优惠促销及主题体验两者比重相加已接近全部推广活动的80%,成为推广活动中的绝对主力。其中优惠促销活动比重为43.6%,环比增速虽有下降但其占比仍居首位,体现出优惠促销活动对购物中心销售额提升的重要性。而主题体验活动作为近几年来购物中心追捧的推广方式之一,其通过聚集人流拉动消费的效果明显。主题体验活动环比及同比增速均为15%,比重也升至35.4%,呈快速增长趋势。

主题体验与优惠促销才是全国购物中心的吸客秘笈

2016年上半年,网络互动类的推广活动依旧排名第三,在推广活动中的比重为9.9%。购物中心在上半年更多地采用投票、留言等线上互动参与方式,以此挑选出幸运粉丝赠送奖品。奖品大多为电影票、明星见面会入场券以及各种线下活动的免费参与机会。购物中心通过不定期的线上互动活动增加粉丝与微信公众号或APP的粘性,不仅可以维系与活跃会员之间的联系,也能成功地带活“僵尸粉”从而累积线上会员基数。而活动奖品的设置也能将线上积累的会员数量导入线下,为购物中心带来更多的人流及客流,最终实现销售额的提升。以天津大悦城为例,其推出的良食局作为全国购物中心第一家O2O情景式会员体验中心,将老会员从线下导入线上,再通过线上平台推送主题活动吸引客流到线下体验,形成一个完整的闭环网络,完成线上会员数量和线下客流的同步提升。据统计自2014年11月上线,天津大悦城APP的下载量达到20万,活跃度保持在15%左右。

联动是关键,保人气提业绩

  根据盈石集团研究中心追踪的数据显示,推广活动中所涉及的礼品或奖品总共涉及12大类,其中以优惠/代金券较为流行,占比达到31.8%。而餐点礼品的形式受到越来越多购物中心的青睐,增速最快,同比增幅上升了3个百分点。购物中心越来越注重不同业态之间的联动,特别是娱乐业态与餐饮业态互动,如武汉汉街万达专题阅读)推出凭餐饮消费小票满额即可获赠电影票一张等活动。不同业态之间的联动,可以将消费者在购物中心逗留时间延长,也能让热门业态带动冷门业态,实现购物中心整体销售额水平的提升。而上海大悦城更是推陈出新,与麦当劳合作推出大悦城摩天轮SKYRING泡泡乐分享餐,并在上海所有麦当劳餐厅销售。购物中心与连锁餐饮品牌的联动,将大大提升项目知名度,增加影响力。

  

 上半年作为非传统的推广热季,购物中心经营者依旧牟足全力地开展各式各样的推广活动,以期为购物中心带来高人流及高销售额。因此盈石集团研究中心继续潜心研究,对各地标杆项目进行持续追踪,解读2016上半年那些吸睛、有趣、火爆的推广活动及其发展走势。

2016年07月25日 来源:大新软件

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