餐饮比例提升 昆明多个购物中心打造“美食联盟”

购物中心的餐饮业态占比越来越高。

餐饮业态各出奇招。

特色餐饮店星罗奇布。

曾经,在商业地产的运营招商里,一直有这样的“黄金比例”,即购物、餐饮、娱乐休闲的业态分布比为“52:18:30”,但这一黄金法则似乎正在被打破;取而代之的是购物、餐饮、娱乐休闲“1:1:1”的消费模式,其中,不少的购物中心的餐饮比例正在由35%提升至40%、50%,乃至高达60%的比例。

不仅如此,餐饮品牌的高聚集率,也往往成为购物中心的营销重磅!你是否还记得这样的一条广告:“城市花园店经典双城店开业3个月以来,单月营业额突破200万,上座率一路飙升。”显然,纵观当下,无论是购物中心,还是社区商业,在吃货的这条路上,开始越走越远了!但时间似乎总是会证明一切!贪吃购物中心,活得如何?就成为了大家最关注的问题。本期记者就将为你走访体验,为吃货探班!

三市街、青年路多个购物中心打造“美食联盟”

走访体验:

显然,作为昆明城市核心商圈的青年路、三市街商圈,这里聚集了众多的实力购物中心,在这些巨大的商业盒子中,无论是顺城、昆百大、正义坊、金鹰B座,还是昆明走廊等,都有足够多的美食选择;这是无疑成为了昆明市中心的美食联盟之地。

记者观察:

这里依旧是昆明人气最旺的商业区域,也因为如此,不少购物中心纷纷将“美食业态”作为“顶梁柱”,但这样的做法也未必时时凑效;因为,在这些购物中心内穿梭你总是能够发现铺天盖地的美食店总是没有太多的“吃货”,店家离场的情景亦时刻在发生,同样,纠结的停车问题也一直困扰着吃货们。

市民观点:

就在附近银行工作的小吴认为,这是一个很适合逛街累了和饿了就坐下来吃点东西的好地方,但真心不太适合开车;而商场的更新能力也非常强大,总是像“新闻快递”一样给到普通消费者最新的美食慰藉。

昆明广场

真正的地铁无缝对接美食

昆明广场,项目之初就定义为都市潮流约会地,自2014年9月7日投入试运营以来就以丰富的品牌、科学的规划设计、优质的服务赢得了百姓的好评。提及餐饮品牌,自然很多人都会想到海底捞等知名的餐饮旗舰品牌。据了解,项目餐饮品牌高达41个,占据了整个项目35%左右。2016年,其地铁口无缝衔接的商场,亦开始正式运营,更加受到消费者的喜爱。

在入驻昆明广场的餐饮品牌中,从品牌上看,有海底捞、南翔馒头等为代表的昆明首店进入,也有伊天园等为代表的本土餐饮。就口味上看,日餐、泰餐、广州菜、上海菜、云南菜等口味的组合,也让整个项目餐饮的口味丰富度得到保障;当然,交通的便捷性,也让不少吃货为美食而放心出行。

“地铁2号线直接到达项目,下车即连接地下一层的购物中心。从地下一层开始选择,感觉一切都是为我所准备的,作为这里的顾客,很有优越感。”经常光顾昆明广场的吴馨这样告诉记者。

爱琴海购物公园 休闲餐饮完美贴合

位于昆明西山区广福路中段的昆明爱琴海购物公园,主体建筑达11万平方米,周边商业街为5万平方米,定位于集购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验为一体的城市时尚生活中心。就餐饮美食来看,其以71家品牌餐饮的大手笔,给昆明消费者带来了一个美食体验指数极强的购物中心,整个餐饮业态占到了购物中心35%的比例。

爱琴海购物公园的美食之旅,不仅整体品质上乘,最值得称道的是项目内餐饮业态与休闲业态的完美融合。在真冰场、儿童游乐园区、观影区域内很容易就可以找到补充能量的好地方。同时,就业态布局来看,从负1,到1、2、4、5、6楼的餐饮分布,既分散又便捷。

在王女士看来,爱琴海给了她不少的好印象“我第一次吃炉鱼就在这里,后来昆明的不少购物中心也开始引进这一个品牌,身边的朋友也非常喜欢;同样,足够多的美食让来这里就餐的选择非常广泛。”

西山万达广场 一店一色、一店一味

中国商业地产领军企业万达广场,一直有这样的经营哲学:“购物中心不是卖出来的,而是吃出来的”。按照这种思路,万达购物中心在招商时也就形成了一个内部要求:“购物中心面积的三成要作为餐饮业态使用”。2014年10月31日,第100座万达广场——昆明西山万达广场开业,其餐饮美食自然不甘示弱。

西山万达餐饮注重“一店一色、一店一味”原则;餐饮品牌不仅在店面装修方面给人耳目一新的感觉,每家餐厅的味道自然是不同的;商场内的冷饮、书吧店等也备受欢迎;同时,就餐饮布局来看,在华润超市的出入口处的精心布局,让你逛累了也不难找到好吃的。

对于张女士而言,对于万达美食的第一印象来自于她与朋友的一次小型婚宴,与匆忙地参加婚宴相比,逛完街再参加婚宴,别有一番滋味,同时,小型的婚宴聚会选择在这里,不仅满足口味的需求,也蛮时尚大气。

南亚风情·第壹城 走“味蕾体验”潮

位于昆明南市区滇池路的南亚风情·第壹城,面世伊始,就便凭借项目的规划、定位、营销等成为业内传颂的佳话;作为南市区汇聚人流商流的城市综合体,南亚风情·第壹城美食、购物、娱乐等多样化的体验,让昆明人享受到多姿多彩的时尚生活,并由此开创了全新的滇池时代。就美味方面来看,在区域内的美食广场、购物中心内的整层美食旗舰、美食一条街等让消费者有了足够多的美食选择。

但随着时间推移,区域内竞品项目的增多,关于南亚的美食体验的质量似乎正在下降,不少商家因为人流量的减少开始在食品的用料、烹饪上“过于马虎”,让美食体验等都出现了不同程度的下滑;因此也失去了不少的消费者,商家撤离、店面空置的现象越来越明显。

“重新调整修缮的小吃街又开业了,终于有不错的早餐!”在附近写字楼上班的林女士这样看来南亚美食,小吃街最直接的好处即丰富了他们的早餐选择;而不少小吃从“地下”搬到了“地上”,节省了不少时间,确实非常方便,人气亦非常旺。

  机构观察:

  RET睿意德 西南大区策略顾问部高级总监孙强

  智阁商业地产运营管理有限公司总经理任健民

  轻餐饮


消费潮汐性更小坪效更高、承租可观

云信:近期走访发现,昆明购物中心轻餐饮快速布局(如饮品、甜品店和面包店),同时,快餐、简餐,在购物中心内亦同样异军突起(尤其是地铁站口非常明显),为何会出现这样的布局?

至祥:多元化的体验是商业的核心诉求,不断精细划分的市场也造成了在“吃”这一单一问题上获得了不同的解答。年轻人喜爱时尚的伴手餐饮,商务人群需要快速便捷的商务餐,并且随着城市的发展,生活节奏的加快,轨道交通逐渐就成为了一种城市生活方式的缩影,这一种逐渐加快的城市节奏便催生了餐饮方式向快速方便靠拢。但这类情况在昆明还在起步阶段,相较于上海,北京,深圳等一线城市而言,这种地铁餐饮文化还较弱。昆明地铁成熟毕竟还需要时间,现阶段盲目的要求餐饮与地铁接驳并提高商务条件是不恰当的,建议有接驳条件的购物中心和商家还是以多经营点位与公共休憩空间的方式来尝试发展。

孙强:轻餐饮的繁荣,与整个城市生活节奏加快有较大关系,说明昆明商务交流日渐频繁,商务氛围日渐浓厚。这是一个城市经济正处于高速发展的良好信号。对于购物中心来讲,轻餐饮相对于普通餐饮来讲,消费潮汐性更小,坪效更高,能承受相对较高的租金。因此,在低楼层,可以替代部分零售品牌,一方面增强业态丰富度,另一方面也能提高租金收益。

任健民:轻餐饮的不规则布局比重增加在购物中心业态调整中具有某些必然性。其一,受电商和代购冲击,实体零售(服装化妆品)生存空间受到挤压,餐饮类业态比重在增加,有的已经超过40%;其二,轻餐饮类业态对排污排烟没有特殊需求,处理方法较为灵活,还能增加整个商场的舒适度;其三,轻餐饮类业态面积相对较小,对购物中心的租金贡献前景可观。

“美食街”与“购物中心”完美搭配需打通“三脉”

云信:自2013年起,昆明不少购物中心兴起了“美食街”的运作手法,亦得到了特别多的肯定,但不少人看来,它对购物中心的“损伤”也是存在的,你是怎么看?

至祥:“美食街”通过人流吸引提升商业价值的作用是毋庸置疑的,之所以有“损伤”是因为没有打通“三脉”而造成的。

第一条“任脉”:在越来越注重消费体验的今天,仅解决单一需求是不够的。单纯的组织餐饮商家扎堆只能解决吃饭问题,但要帮助购物中心提升消费体验,将美食街融入到购物中心的消费环节设计中去打造消费闭环,解决消费单一,消费时间短,消费黏性低的问题;

第二条“督脉”:一般美食街的物业规划与购物中心主体存在有一定的物理距离,从认知与包装上都有区隔感,购物中心对于美食街的人流利用率并不稳定,还可能对购物中心餐饮楼层消费造成分流。所以在供求关系紧张的今天,建议通过品类区分来抵抗分流,通过企划引导来利用人流;

第三条“文脉”:美食街往往缺乏运营管理,所以容易造成形象环境上的不美观,并且缺乏统一的形象展示,从而影响购物中心的形象品质。所以需要从购物中心的文化主题入手,配合购物中心的主题进行美食街的管理与包装打造,通过统一的文化形象来保证购物中心的品质体验。

任健民:如果说“损伤”是因为此类业态在承租能力、利润和对商场整体形象损伤来说的。但从另外一个角度讲,“美食街”能为商场带来人气和活力,能和顶楼的餐饮互相呼应,瀑布效应很明显。

单一楼层最大限度丰富布局 实现有效组合

云信:一般购物中心的餐饮业态,一般分布在负1楼,或4楼以上。那在购物中心内餐饮业态的垂直分布,如何做到更合理?

孙强:目前购物中心的餐饮分布,主要遵循人流拉动和租金收益两方面的原则。对于楼层拉引方面,高楼层属于距离问题(从入口进入后到达的距离较远),低楼层属于流向问题(由一层向上走和向下走属于反向流动),因此需要引入对消费者更有目的性拉引的业态。对于租金拉引方面,餐饮业由于消费潮汐性问题,对租金的贡献力过往不如零售业态。因此对于容易出租金的低楼层,通常以零售为主,高楼层再规划餐饮业态。

对于购物中心的业态垂直规划,应尽量避免按品类分布(即按男装女装、餐饮等),而应按楼层主题分布,并尽量在单一楼层规划最为丰富的业态。如低楼层以零售为主,可以穿插规划餐饮业态。在高楼层以餐饮为主,同样可以穿插规划部分零售业态。

至祥:餐饮楼层的布置主要基于经营成本和人流拉动两个考虑。由于购物中心“顶端喷淋效应”的主力店一般是电影院KTV,电玩城,真冰场等娱乐体验业态,考虑到租金成本餐饮业态需要选择购物楼层以上的分布,所以餐饮楼层多介于购物楼层与娱乐休闲主力店之间或者负一层。餐饮业态的垂直分布需实现上下人流对流与娱乐购物纽带的功能才更加合理。餐饮楼层的安排需要满足顶楼娱乐休闲前后的餐饮需求,也同时依靠餐饮需求满足客户上楼吃饭,下楼购物的拉动作用。

对于具体的落位布局可以考虑餐饮品类与消费惯性的问题,例如在购物楼层搭配品牌时尚餐饮,通过待桌时间来带动消费;在儿童购物楼层则主要搭配自助、卡通主题等餐厅;电影院同层则可以落座咖啡吧,音乐餐吧等轻型品质餐饮,帮助顾客打发等待时间。通过实现消费的有效组合,来满足餐饮业态带动人流分布的目的。

点状分布餐饮 很有必要

任健民:目前购物中心的餐饮业态呈现的几乎都是垂直分布,这样所带来的客流也是垂直的,大多数消费者为了吃而来,吃完了自然也就离开了,完全达不到留客和引客的作用,所以为了能将用餐的顾客转化为购物的顾客,点状分布餐饮就很必要。

根据每层所经营的主题不同来分布不同的餐饮店,其次餐饮店的分布要与以往集中于某一个区域的分布方法不同,需要成点散开,在整层楼的每一个地方都有分布,这样就可以方便逛累的顾客随时随地地选择一家餐饮店来就餐,同时可以让就餐的顾客在用餐完毕后顺便逛逛购物中心的其他业态。当然最为重要的就是餐饮店与周边环境的切合度一定要高,你不能说在一堆家居饰品书店中间开一个火锅店,这样会显得不伦不类,依据周边其他布局的商店风格来布局相关的餐饮店,对于消费者心理引导是会起很大作用的。

“同质化”背后的餐饮内部竞争加剧

云信:目前昆明的购物中心,餐饮业态布局存在最大的问题是什么?

至祥:最大的问题是供求关系的转变。2015年许多购物中心都把餐饮当做低迷市场的救命稻草,大比例的拓展餐饮商家,但餐饮业态却因此出现了剧烈的内部竞争。原来需要排队的商家,不需要排队了,对于以“排队文化”作为重要品牌宣导的餐饮业而言是很承重的打击。所以餐饮比例要控制。为保持购物中心新鲜感,以品牌更新为主,不要盲目扩大,商家收益能获得保证才是餐饮业态在新供求关系下的解决之道。

就布局方面来说,昆明的购物中心餐饮业态普遍都缺乏消费组织。餐饮与零售不同,消费者在进店前就基本做出了消费决定,动线设计方面以清晰为主,更多应该考虑如何有效的组织复合消费。类似“自助餐主力店门口设多经点位”这样的的摆布就是没有考虑到“自助餐后无进食需求”的消费特点。所以现将餐饮业态再次按业种进行细分,根据经营特点,与其他消费内容进行组合体验才是最优方案。

任健民:目前昆明的购物中心里餐饮的业态布局可以说同质化很严重,以整层分布的方式布局于购物中心的负一层或四层以上,所占比例越来越大,有的购物中心甚至于80%都是餐饮,完全失去了其作为购物中心的本质和初衷。再者目前入驻购物中心的餐饮店也是千篇一律,飞扬铁板烧、曼越香、老东粥皇、KFC、必胜客等知名连锁餐饮几乎在每一家购物中心内都能看到,所以一旦有区别于这些传统连锁餐饮店的新鲜餐饮店出现,往往会吸引强大的客流前去排队就餐,如昆明广场入驻的海底捞,因为是昆明目前为止唯一一家正宗的海底捞,于是每日拿号排队就餐的人能排到晚上的9-10点,这是近乎疯狂的事。

2016年04月07日 来源:大新软件

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